陈冠希：告别娱乐圈后成潮牌文化领袖

　　随着纪录片《触手可及：一部关注陈冠希的纪录片》在网络上的热播，陈冠希，这位曾一夜陨落的明星再次重归公众视线，人们带着过去的印象，却在纪录片里看见了一个不一样的陈冠希。生意、文化、音乐，淡出娱乐圈之后，他过得很好。

　　纪录片第一集，先讲的是陈冠希的潮牌生意，从设计到选布料、策划、店铺运营，他忙得不可开交。其实不只是他，李晨、唐志中、谢娜、杜海涛等越来越多的娱乐圈明星将目光投向了潮牌生意，那么做潮牌真的对于明星来说是一条商业捷径吗？

　　陈冠希还没走到JUICE位于北京三里屯太古里南区的店内，就被粉丝们彻底围攻了。

　　这家半年前开业的潮牌买手店是CLOT旗下店铺。北京店正对着传统意义上的三里屯酒吧街，很容易撞到拿着相机准备街拍的人。陈冠希与他的高中同学潘世亨2003年成立了潮流品牌CLOT——距离他遭遇自己第一次的人生危机还有5年。他最早为此投入250万港币，这让他父亲很是不解。

　　起初，陈冠希只是想把香港的潮流文化带到内地。JUICE的扩张速度算不上太快。2003年在香港开了第一家店后，11年来，JUICE在台北、上海、北京及长沙陆续开了分店。今年才进入北京。

　　“无限期退出娱乐圈后，我想做点不一样的东西。”陈冠希在刚刚播出的青年文化媒体平台VICE的3集纪录片《触手可及：一部关注陈冠希的纪录片》中这样说道。

　　危机发生时，他庆幸自己可以彻底去做公司。片中可以看到，他会到位于洛杉矶的全美排名前五的工厂去谈合作——那家工厂警惕它的中国对手，在中国、日本、韩国也还未建立自己的资源网络。他创立了自己的品牌CLOT，一些T恤不仅和艺术家合作，还像艺术品一样限量75件发售，而且不再重印。JUICE最初代理CLOT，后来还引进了Undefeated、Supreme等其他更流行的潮牌。

　　陈冠希自创潮牌CLOT

　　同样作为明星的李晨并不在乎是否要用个人品位引领潮流，他更想变成一个纯粹一点的生意人。6年前，他跟潘玮柏合作创立了NPC（New Project Center）。他觉得，明星做生意，不应该利用明星资源，这会变得非常危险。

　　“媒体会帮你放大所有好的东西，一夜间让所有人看到你的努力和成绩。”李晨这样告诉《第一财经周刊》。除了担任主持人录制节目，李晨把所有精力都放在管理NPC上。“但同时，缺点也会被放大，所有人都知道你做了什么，他们会用最挑剔的眼光来到你的店里，同样的失误你如果犯了就会比同行严重许多。

　　李晨和潘玮柏合作创立了NPC

　　陈冠希也懂得失误的教训，感受过粉丝的力量。

　　陈冠希并不负责店铺的日常管理。除了参与CLOT的设计，他把各地店铺都交给了不同的经销商管理。JUICE主要卖的是来自欧美、东京的街头文化服饰，每周都有新品上架。店内还陈列了限量版球鞋，甚至拥有罕见的阿迪达斯和嘻哈明星Kanye West的合作款Yeezy 950——这款鞋如今在淘宝上溢价已达3到4倍。

　　“都是姑娘来这里买东西，而不是街上那些穿得很潮的年轻男生。这些女生是主要客户，他们总想为男朋友买点什么。”JUICE店员杜开元很快发现了这一点。他讲话带着非常浓重的北京口音，而且滔滔不绝，在到JUICE之前还曾当过厨师。JUICE的店长也不怎么能见到那个着名老板，除了在社交媒体上。陈冠希在新浪微博上如今拥有2300万粉丝，随意一条发送都能引来400万点赞。他在纪录片中对此表现得又自豪又好奇，“我也想知道这些人到底都从哪里来的。”

　　即便不会经常在店内露面，陈冠希也会对店内的陈设参与意见，因为“想做些不一样的东西”。这并不奇怪。明星潮牌店带着强烈的个人印记。欣赏或认同其音乐或其他风格的粉丝，或许能将喜好延续到某件印花T恤甚至整间门店的其他产品上。于是你可以看到，JUICE店内除了陈冠希自有的CLOT陈列在明显位置，还会有Yeezy、BUSCEMI等一些会在法国潮牌店Colette出现的产品，以及CLOT牌画有情色图案的熏香。

　　从小受香港街头文化影响的陈冠希或许天然是个买手，他了解街头文化跟音乐、电影紧密相关，至少在美国和日本，地下潮流文化的兴起都遵循了这样的规律。但经营公司可能的确是另外一回事。这不仅需要创意，也需要他搬着沉重的纸箱在旋转楼梯上走上走下。为了让产品参加展会，他需要和同事提前12到14个月策划，这完全是专业时装品牌的打法，如果仅仅是开店，提前一个月考虑就可以。

　　因为陈冠希的明星魅力和个人关系，JUICE在进货渠道上相比其他潮牌店铺有些明显优势。CLSC、tudes studio这些可能很多人叫不出名的欧美小众潮牌，都是陈冠希喜欢的合作对象。它们也愿意与JUICE合作推出限量系列，试探一下中国年轻人的品位。不仅如此，地下传播对于潮流品牌来说，无论如何都是重要的推广渠道。JUICE的店铺内，一些时髦的年轻人对这些品牌熟稔于口，就像彼此在对着地下暗号。

　　那些跨界合作的服装产品最受欢迎，虽然只占到JUICE销售额的大概1/10。11年前创业时投资的250万港币，如今每年可以为他带来1000万美元的营业额。因为潮流变化无常，年轻人喜好不定，JUICE需要严格遵循潮店“快速更新”的模式，陈列架上的产品每几天就翻新一遍。当然，出于地利优势，香港店铺的更新频次要明显快于内地。

　　除了陈冠希自创品牌CLOT，还有他代理的很多其他潮牌

　　NPC自称消费者定位是“一群15岁到35岁、追求个性的人”。它的第一家店开在上海的长乐路上。这家店过去几年已经在全国拥有了8家分店及2家网店，目前团队20人，每年线上及线下的营业额超过1亿元。“也不排除去香港开店。”李晨说道。在NPC，除了李晨自己的品牌MLGB，还有中国独立设计师的一些潮流品牌，价位也与JUICE相当。

　　“北京的潮店面积比较大，东西也比较多，但并没有很快跟上潮流。”潮流杂志Milk长驻北京的编辑阿麦告诉《第一财经周刊》。“而在香港潮店，几乎每周都会有BAPE、masterming这些牌子的限定版。别看这些店平时没什么人，入新货的周日都会排长队。”

　　阿麦所说的这种“水货店”才是传统意义上真正的潮店。它们已经形成了一套稳定的商业体系。中国香港的水货店每周都会去日本进货，可以理解为代购。但在货源真假难辨的中国内地市场，“水货店”毕竟拼不过大牌的潮店。BAPE这样相对主流的品牌门店早在几年前已在三里屯太古里开业。

　　但娱乐明星的生意又是另一回事。嘻哈明星Kanye West就曾想过——如果有2300万粉丝，为何就不能有2300万或者哪怕几分之一的人来消费和他有关系的产品？Kanye West也在2011年推出了同名女装品牌，这个反响一般的系列并没有公开销售，随后与阿迪达斯合作的Yeezy潮牌系列小批量地生产。

　　但如果只有这个自有品牌，则会太像一个粉丝周边产品店，完全可以将它交由代理商出售，也更不需要开设门店。JUICE这样的买手潮店，更是想营造一种整体氛围，找到这个城市里的“潮人”。如果可能的话，影响当地的潮牌文化。

　　JUICE在香港的店上新速度远快于国内

　　但并不是所有人都这么乐观。比如季明，他正在与台湾明星唐志中一起筹备新店。

　　“明星并没有在blog或杂志里介绍国外流行的品牌，他们穿的也是国外比较俗的品牌。潮牌在国内有一定发展，很多滑板牌子都有不少人认识，但人们主要还是通过海外媒体知道它们的。”季明说道。

　　与唐志中合作前，季明已经开过两次潮店了，最近一家经营了5年，最后还是以“不喜欢这个店的设计”为由收掉了店铺，随后花了半年时间筹备位于北京五棵松的新店SOULGOODS。“等营销团队到位了，我才知道谁会来买我们的东西。”季明说道。他第一次与明星开店，合伙人唐志中因忙于在台北带孩子，同样很少来店内。“目前还是打算开成一家有球鞋、有日美街牌、有自己的品牌，还有精品玩具的集合店。如果有可能，未来想把我们的自有品牌单独拆分出来经营。”

　　这也是出于商业考虑。季明透露，自有品牌的毛利率能够达到90%。而目前在中国，品牌还是很难实现对文化产生影响力。

　　日本街头潮牌NEIGHBORHOOD、BAPE等经过了10多年才真正流行，成为中国内地对潮流文化有兴趣的人心中的“潮牌”代表。季明认为，国内明星潮牌发展比较慢，因为品位太大众，没能选择一些既符合个人性格，又比较新的潮流产品，这自然无法做到引领潮流。

　　换句话说，明星开潮店这件事并不那么容易。

　　刚开店时，李晨认为提高生产规模，靠独立开厂就能让品牌活下来，但现在他对潮流的理解更宽了。李晨不再把NPC局限于卖衣服。毕竟服装生意充满变数，库存积压的损失是NPC这样的小型公司无法承担的。他决定推出更多生活方式产品，明年年初准备在服装店的旁边开咖啡厅及餐厅。

　　“我相信大部分艺人都有或大或小的投资尝试，亏钱失败的也不在少数。可能最后1%成功的人回头一看，辛苦赚的钱，还不如出去唱一首歌、或剪个彩。”李晨说道。

　　“国内明星是从产品角度看待潮流文化，但应该从风格和内容来推广潮流文化。”季明认为，这才是明星开潮店的更深远的影响力。但目前无论在三里屯的街头还是长乐路的街角，文化影响看上去都不大明显。

　　陈冠希也知道那样简单利用名声的做法会来钱更快，但“那样我会不开心”，他在纪录片中这样说。“我希望有一天，能开到50到100家JUICE。”陈冠希在纪录片中如此畅想。也许到那时，能够如他设想，“把一些国外的想法带回来，变成比较中国的产品。”